Modelos de Gravitación Comercial

El conocimiento de las áreas de mercado de un centro comercial, banco, etc. constituye una información importante no sólo para la planificación de la expansión de nuevas sucursales o establecimientos, sino que -en el caso de puntos de venta ya existentes- sirve de ayuda importante para sus políticas comerciales y de marketing; por ejemplo, la cobertura de las acciones publicitarias y promocionales de un establecimiento debería centrarse en los límites territoriales del área de mercado o zona de influencia

La utilización de Modelos de Gravitación Comercial, como los expuestos de Reilly y Huff, son en muchos casos, de gran utilidad para la determinación del área de mercado o zona de influencia de centros comerciales: bien del conjunto de establecimientos comerciales de un municipio (los cuales constituyen el núcleo central de atracción comercial sobre otros municipios, conformándose las denominadas áreas y subáreas comerciales), o bien para la determinación del área de mercado de un gran Centro Comercial ("shopping center"), o incluso de un solo establecimiento comercial (hipermercado, gran almacén, supermercado, tienda especializada, etc).Estos modelos pueden utilizarse también para la determinación de áreas de mercado de otro tipo de establecimientos, además de los comerciales, como bancos, hospitales, agencias de viaje, estaciones de gasolina, etc. En algunos de estos casos, podría ser conveniente el empleo de otras variables masa y de fricción distintas de las señaladas en este trabajo (población o superficie de venta como variables masa, y distancia o tiempo de viaje como variables de frenado), tales como número de empleados, imagen, costes de transporte, etc.

Se puede definir el área comercial como "un espacio geográfico cuya población se dirige, con fuerte preponderancia, a una localidad importante en el citado espacio para la compra de artículos de uso no corriente" (Atlas Comercial de España, 1963). Los habitantes de la zona comprendida dentro del área comercial acuden a un municipio de la misma, la cabecera, a hacer compras de bienes de un cierto valor, que no se adquieren todos los días y que requieren una cuidadosa elección. Los consumidores de un área concreta se desplazan preferentemente a su cabecera y no a otro núcleo, en razón a diversas causas, como son el tiempo de viaje o calidad de las comunicaciones y el equipamiento comercial. La localidad sobre la cual gravita la población del área comercial para hacer compras se llama cabecera de área o núcleo central. Un área comercial es una especie de "provincia comercial". Siguiendo con el símil, la cabecera de área jugaría el papel de "capital" de esa provincia comercial. Las áreas comerciales pueden tener o no una o varias subáreas comerciales. Estas son zonas geográficas cuya población acude para hacer ciertas compras a un determinado núcleo urbano -cabecera de subárea-, mientras que a su vez, toda la subárea es atraída por la cabecera de área, que tiene un grado mayor de intensidad y especialización comercial

La utilización de Modelos de Gravitación Comercial, como los expuestos de Reilly y Huff, son en muchos casos, de gran utilidad para la determinación del área de mercado o zona de influencia de centros comerciales: bien del conjunto de establecimientos comerciales de un municipio (los cuales constituyen el núcleo central de atracción comercial sobre otros municipios, conformándose las denominadas áreas y subáreas comerciales), o bien para la determinación del área de mercado de un gran Centro Comercial ("shopping center"), o incluso de un solo establecimiento comercial (hipermercado, gran almacén, supermercado, tienda especializada, etc).

Estos modelos pueden utilizarse también para la determinación de áreas de mercado de otro tipo de establecimientos, además de los comerciales, como bancos, hospitales, agencias de viaje, estaciones de gasolina, etc. En algunos de estos casos, podría ser conveniente el empleo de otras variables masa y de fricción distintas de las señaladas en este trabajo (población o superficie de venta como variables masa, y distancia o tiempo de viaje como variables de frenado), tales como número de empleados, imagen, costes de transporte, etc.

El conocimiento de las áreas de mercado de un centro comercial, banco, etc. constituye una información importante no sólo para la planificación de la expansión de nuevas sucursales o establecimientos, sino que -en el caso de puntos de venta ya existentes- sirve de ayuda importante para sus políticas comerciales y de marketing; por ejemplo, la cobertura de las acciones publicitarias y promocionales de un establecimiento debería centrarse en los límites territoriales del área de mercado o zona de influencia.

El modelo de Reilly expresa que las ventas que dos localidades ("a" y "b") atraen de una localidad intermedia, son directamente proporcionales a sus poblaciones e inversamente proporcionales al cuadrado de las distancias entre la localidad intermedia y las dos localidades consideradas. En este modelo se suele sustituir la variable "distancia en Kms." por la variable "tiempo de viaje" cuando una localidad o municipio situado entre "a" y "b" está comunicado por carreteras de distinta categoría (por ejemplo, una carretera normal y una autovía) con una y otra cabecera de área o subárea.

Explicaré algo más detalladamente el modelo de Huff, muy extendido:



El Modelo de Huff expresa la atracción que ejerce el equipamiento comercial de una
determinada localidad "cabecera de área" o "subárea" sobre el consumidor medio de una localidad o
municipio "i" en los siguientes términos de probabilidades. Para ello se relacionan los municipios considerados como centros de atracción comercial, las posibilidades de que un consumidor se desplace a otro municipio, el equipamiento comercial en m2 de origen y destino, el tiempo empleado en el desplazamiento y la sensibilidad del cliente al tamaño del equipamiento comercial existente y al desplazamiento.

Los parámetros de sensibilidad α y β se calculan en base a datos empíricos. Estos parámetros suelen coincidir con los de la Ley de Reilly: α = 1 y β = -2

Por ejemplo si realizamos un estudio sobre la gravitación comercial del municipio de Villagómez la Nueva (Valladolid), situado entre tres importantes cabeceras de área: Valladolid, Palencia y León, el cálculo sería:

Municipio de Valladolid: 679.765 m2
Municipio de Palencia: 181.215 m2
Municipio de León: 338.498 m2
Tiempo de viaje entre el municipio de Villagómez la Nueva y el de Valladolid: 62 minutos
Tiempo de viaje entre el municipio de Villagómez la Nueva y el de Palencia: 46 minutos
Tiempo de viaje entre el municipio de Villagómez la Nueva y el de León:51 minutos
Pvv:Probabilidad de que el consumidor medio del municipio de Villagómez la Nueva
realice sus compras más importantes en Valladolid
Pvp:Probabilidad de que el consumidor medio del municipio de Villagómez la Nueva
realice sus compras más importantes en Palencia
Pvl:Probabilidad de que el consumidor medio del municipio de Villagómez la Nueva
realice sus compras más importantes en León

De donde se deduce que por cada 100 desplazamientos efectuados por los consumidores del municipio de Villagómez la Nueva a otros municipios para realizar sus compras importantes, 45 los realizan al municipio de Valladolid y 55 a los dos municipios restantes (Palencia y León).
Aplicando la misma fórmula se obtiene
Pvp = 0,22 y Pvl= 0,33. Por lo que, en definitiva, los consumidores de Villagómez la Nueva gravitan comercialmente un 45 % de las veces a Valladolid,
un 22 % a Palencia y un 33 % a León. Este modelo puede aplicarse también para un centro comercial concreto en concurrencia con otros varios centros comerciales, no sólo para municipios, donde Pij sería la probabilidad de que un consumidor "i" se desplace a un centro comercial "j". Realmente, en el modelo original de Huff, "Pij" es la probabilidad de que un consumidor individual "i" (no un consumidor medio de un municipio) se desplace a un establecimiento comercial "j" (no al equipamiento comercial total de un municipio), siendo, por tanto, "n" igual al número de establecimientos comerciales considerados por el consumidor como otros posibles centros comerciales de atracción, además del centro comercial "j" (en vez de número de municipios considerados)


Fuente: MODELOS DE GRAVITACIÓN COMERCIAL: UNA APLICACIÓN AL ANUARIO COMERCIAL DE ESPAÑA
Pedro Chasco Lafuente
Responsable Área Economía Microterritorial.
Instituto L. R. Klein - Universidad Autónoma de Madrid - Junio 2000